来自 酒业资讯 2019-11-28 05:03 的文章
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终端推销的16个“加速杠杆”

  
 

  

  

  

  

  

  

  新品肯定不好铺?不妨改变思路,整合新的资源,借助一些加速杠杆。
话题一:经销商协助杠杆
铺新品到底谁更厉害?肯定是经销商。厂家业务员也许更专业,但跟终端接触的界面毕竟有限。经销商和终端的客情是十几年送货送出来的、是同宗同族沾亲带故的、是逢年过节礼尚往来一起喝大酒的、是多年换破损解决问题的、甚至是赊销卖货资金支持的。
厂家人员铺新品铺不动怎么办?最简单直接的办法就是:启动经销商力量。

  

  杠杆1:坐经销商的车去铺货
给你一个笨办法:让厂家业务员坐在经销商的送货车上去铺货。经销商的人员有客情,但不专业,而且他们车上带着很多产品,未必会主推你的新品。厂家业务员上经销商的车,嘴甜些、手快些,上午买包烟,中午请顿饭,再亲身示范、亲自铺货,把经销商的司机发动起来,把他的客情利用起来,肯定能再铺更多终端。

  

  杠杆2:修改经销商的人员日常考核
经销商的业务员大多是司机/业务二合一,他们不是卖货的,而是送货的——只跑老店,不跑新店;只卖老品,不卖新品——反正是拿提成,跑新店、卖新品肯定要比跑老店、卖老品难得多。员工永远做你考核的,而不是你希望的,想让他们好好卖新品,就要从考核上下功夫。
正激励:提高新品铺货提成,降低老品提成;
负激励:针对新品给每个业务员定死任务,一个月至少卖掉200箱,完不成基本任务倒扣老品提成;
档期管理:新品铺货期间每辆车一天至少铺网点三家,超过三家,当晚奖励10元/家,低于三家,当晚罚款10元/家;每周做新品铺货龙鼠榜,第一名奖励50元,最后一名处罚50元;
过程管理:新品铺货期间每家铺货网点必须拆箱上架,要求“121”标准:一个单品、两个牌面、一张海报,凡检查不合格的,收回该网点的新品铺货奖励。

  

  杠杆3:开发经销商的赊销能力
鼓励经销商赊销,用他们的“钱”来铺货。说服经销商赊销有如下几种方式:
激将法:您这么大的老板,这几箱货都赊不起,传出去整个终端都看不起您,再说了,本地人开的店,人又跑不了,您怕啥?
行业分析:干咱们这行,有些店您是必须要赊销的,这是行业规则,酒店拿货都是月结,您不赊别人赊;
威逼:公司不可能因为您不赊就不做餐饮渠道,肯定要开餐饮分销商,弄不好这个分销商过两天就转成经销商了;
具体方法:经销商给司机业务每人一个赊销限额1500元,每家店最高赊销100元,司机每天出去现金铺货一家奖励10元、赊销铺货一家只奖励3元,赊销方式一律滚结(第二单送货结第一单的钱),赊销目标店只能是老客户,建立账款看板、每大追踪异常账款……

  

  杠杆4:利用经销商的产品线带动能力
可以利用经销商手中的一线强势产品带动新品销售。比如:经销商除了我们的产品还在做可口可乐、加多宝。说服经销商设置进货奖励套装:“两箱可口可乐+一箱加多宝+一箱新品,终端进货一个套装奖励一箱可口可乐”——终端店看在可口可乐、加多宝的份上会进“套装”,可口可乐、加多宝的高铺货率会把新品铺货带动起来。
注意,这种组合套装进货奖励政策一定要再跟上“组合陈列”,把新品、可口可乐和加多宝总共四箱套装摆在店头醒目位置,陈列一个月再奖励一箱新品——组合进货套装加上组合陈列奖励。可以瞬间提高新品的铺货率,还能让新品的陈列表现大幅提升一个月时间,只要产品不是太烂,一个月下来肯定会动销!
特别说明:组合进货套装绝不是买赠,千万别搞成买十箱可口可乐送一箱新品,那新品就死定了,不但陈列不出来,店主还会认为新品是赠品,不是花钱买的,不但不会主推,稍微滞销还会降价抛售。

  

  杠杆5:整理分销商结构
如果前四种方法都搞不定,那就可能是经销商根本没有做这些网点的能力和网络。比如经销商没有~般纳税人资格,不能送超市;经销商没有出入证,无法给大学送货。怎么办?结构决定功能——架设分销商。
这些网点总有固定的送货商,去打听是谁在送货,找他们做分销商,不但要给他们产品销售利润,还要“买点”——把需要铺货的网点目录列给他们,给他们新品铺货目标网点开户奖励。找到并发动一个分销商,就相当于“和平解放”了一个区域。

  

  话题二:拜访效率杠杆
常见到一些企业生搬硬套模仿大型企业的终端线路拜访模式:统计终端网点客户资料、建立线路手册、业务员每天按照固定路线拜访30~40个终端店、每周轮回一次。邯郸学步之后,却发现这种拜访模式拿不到多少订单,卖不了多少货,搞不好还浪费人力物力,为什么?
原因很多,比如:目标店选择错误导致不能成交,品牌弱势时,按线路顺序拜访成交率非常低;拜访频率错误,不能满足售点要求;拜访模式僵化,竞品大做促销活动打得不亦乐乎时,你还在这儿四平八稳地一周一次拜访;后勤系统出问题,比如在预售拜访(先拿订单后送货)模式中订单不能及时送达,这不但会影响客情,还会导致下次业务代表不能拿到订单;管理问题,庞大的终端销售队伍需要成熟细致的考核、检核、管理体系来支撑。打造这个体系绝非简单COPY几张报表那么简单。
如何回避以上弊病?咱们先从如何提高拜访效率的角度,讲讲新的铺货加速杠杆:

  

  杠杆6:寻找机会店
在品牌号召力不够强大的区域,不要按传统的“一周一次按线路拜访”法,因为弱势品牌广泛拜访很难拿到订单。首先要筛选自己的机会店,安排业务人员先对机会店集中拜访,针对这些机会店设立促销政策,把这些店拿下,建立新品的“革命根据地”。新品在这些网点铺货、动销、“站住脚”之后,再扩大拜访范围。

  

  杠杆7:5+1分级拜访模式
每周6天拜访线路:5天线路为正常拜访(比如每天按线路顺序拜访30家客户),周六拿出一天时间对机会网点、大店或重点店进行二次拜访。比如竞品铺了新品的店需要高频率拜访——挤占陈列、增加我们的终端客情和动销机会;本品的新品铺货店要高频率拜访——增加陈列、执行好促销、提高动销机会;本品陈列协议/专卖协议/促销协议店需要高频拜访,维护协议执行。

  

  杠杆8:20+10分级拜访模式
根据面积销量等因素把终端分为A、B、C等级,A级店是大店,最好单独建立拜访线路手册,有专人进行两天一次的高频率拜访(跑超市、大型餐饮的业务员素质要求与跑小店的不一样,最好区分开单独拜访)。B、C类店建立终端拜访分级线路手册,比如每天业务员跑30家店,其中20家C类店是一周一访,10家B类店一周两访。

  

  杠杆9:终端拜访线路优化
有时终端线路资料使用不当也会禁锢铺货绩效,需要不断优化:
1线路手册更新:每年有20%-30%的餐饮和中小超市倒闭或新店开业,不及时升级终端客户资料会造成终端资源浪费、拜访不全,还会造成员工窝工。所以业务员要注意自己区域的新开店补充、老店销户。主管要奖励业务员提报新开店,处罚业务员漏报新开店。
2抓季节性网点:水库旁边的鱼庄、山上农家乐、海边旅游景点的餐饮;学校旁边的商店、网吧;各城市的风筝节、啤酒节、广交会、龙舟节……都属于季节性售点和事件售点。平时没有销量,短时期又会销量井喷。有心的业务员和主管会注意总结当地这些售点的规律,提前建立客户资料。
3阶段性停止正常线路拜访、集中拜访重点区域:遇到非常规情况,比如竞品强势铺货攻击市场、春节前压货、集中搞活动给终端兑付协议奖品等,就必须暂停拜访线路,集中力量作相应处理。

  

  杠杆10:打拜访时间差
老虎总有打盹的 时候,在他打盹时“虎口夺食”。
过年正常放假7天,大多数厂家会等到正月十五元宵节后才会出发。上了市场还要和经销商们喝酒,再过几天小年,一晃就到正月二十了。但北方讲究“破五开业”,很多终端大年初五就放鞭炮开门做生意,此时他们有没有钱?手里攥着大把卖完年货的钱。他们的库房里有没有货?过年都卖空了。有钱没货,竞品又没上班,这是终端进货的饥饿期!对卖货的业务员来说,这是黄金档期啊!那不是卖货,简直是卸货!平时要一两箱的客户,现在张口就敢卸十箱货。

  

  杠杆11:小组铺货
单个业务代表去铺货,终端店可能不会要。所以应考虑团队出击,对重点线路、重点店组织小组铺货:一辆车上3-5个人,一个人给老板展示样品卖货、递货、收钱、记账,一个人帮老板整理货架做陈列,一个人贴海报做生动化布置,一个人在外面吆喝着给别的店送货,一个人看车看货……人多势众,铺货效果往往比单兵作战好很多。

  

  杠杆12,提高订单送达率
订单标准:尤其是刚开始线路拜访时(经销商的订单送货流程还没有磨合好),首先要和经销商明确有效订单的标准,比如订单是否必须超过一箱、经销商是否同意拆箱配送;
地址清晰:业务代表第一次拿到订单,必须按标准写清楚订货客户的地址,甚至配上草图,交给主管审核合格后才能转交给经销商送货;
周会盘点:主管每周和经销商及经销商的司机开会、盘点本周送货不及时的订单,双方当面对质,说明原因,决定这个订单取消还是二次补送,并界定责任。按照约定处罚经销商配送补助或者扣返利。

  

  话题三:促销管理杠杆

  

  杠杆13:放大“群众基础”,用开户率政策提高铺货
一个业务代表拜访300家终端,10个业务代表共拜访3000家终端,半年后统计发现,3000家终端只有1800家进货,另外1200家客户从来就没有搭理过我们!也就是说,有效覆盖的只有1800家,另外1200家是从来不进货的钉子户!怎么办?正式开始拜访终端卖货的第一个月,用成熟产品搞一个促销政策,不是为了卖货,而是为了“送奶”——让业务代表带着好消息去拜访,跟尽可能多的终端客户迅速发生第一次交易,结下实实在在的客情。开户率=有交易的客户数/总客户数。提高开户率,打下“群众基础”,然后在此基础上再铺新品就容易多了。

  

  杠杆14:突出优势进行铺货,抓机会产品铺货。机会产品成系列铺货:
1突出优势产品:老坛酸菜是统一的差异化优势产品,统一业务人员的做法是——把优势产品的铺货率提到最高,在每—个终端尽量先铺老坛酸菜,把老坛酸菜摆在最好的排面、最好的位置,优势产品的销售机会最大化不但能提高销量,还能迅速提高开户率,和终端结下客情,促进其他新品铺货;
2突出机会产品:机会产品即有销售机会的产品,怎么寻找机会产品?一看本品,本品优势产品当然是机会产品:二看竞品,竞品某个品种在当地卖得很好的就是当地的机会产品类型;三看当地消费者的使用偏好,寻找机会产品的线索;四看渠道,不同渠道需要的产品不一样:比如超市需要“看起来打了特价的产品”、乡镇需要低价和“看起来实惠”的产品、麦德龙需要箱装产品、团购需要价格模糊的产品(方便操作当事人礼金),针对机会产品进行铺货,产品选对了,铺货自然会提速;
3机会产品成系列:先用机会产品、优势产品快速铺货、起量,然后思考机会产品成系列、多规格、多渠道销售,比如:福满多方便面红烧牛肉味已在当地卖得很好,想提高业绩是再新推一个面霸系列起量快呢?还是集中力量再推出一个福满多新口味快?当然是推老品牌的新口味、新规格、新品项!机会产品已被消费者认可,把它的销售机会最大化,多渠道、多规格铺货、成系列销售,这又是个四两拨千斤的铺货办法。

  

  杠杆15:铺货政策加动销政策
只要产品在终端能卖得动,就不愁终端不要。所以在终端铺货政策中,同时把促进产品销信的动销政策加进去,通过促进动销提高铺货速度。动销政策一般包括:产品陈列标准和陈列奖励;安全库存标准;产品按公司指导价格明码标价,纠正异常价格;消费者促销执行标准和执行奖励,比如赠品陈列、促销海报悬挂;排他性政策,比如我做特价的档期内别的产品不能做特价,享受模范店奖励的终端要承诺不经营指定竞品,或者竞品不得做特殊陈列;从业人员奖励,比如开瓶费、营业人员奖励。

  

  杠杆16:优化铺货政策
1发动群众,全通路促销政策:新品铺货缓慢,看看能不能团结统一战线提高铺货速度——不要只把利益给终端,二批商、经销商、终端哪一个环节照顾不到都会造成铺货障碍,任何一个环节无利可图,都会找各种借口不往下推,铺货进度缓慢时不如变通一下政策,全通路促销:比如“经销商、二批商全通路买一箱送两包,要求他们把这个政策传递到终端,同时二批商额外奖励50箱搭一箱”、“再来一瓶活动,终端回收10个瓶盖,公司兑换11瓶酒,多的那一瓶算是终端的手续费”;
2用单店政策目录营销铺货:把铺不进货的钉子户清单列出来,分析原因,不外乎以下几种:遗留问题需要处理,如该店有过期产品需要解决,而业务代表手里没有相关资源和权限;分销标准问题,如店不适合卖这个产品;拜访效率问题,如该店老板晚上在,业务代表总是白天去;业务代表能力问题,如这是个大店,业务代表的沟通谈判能力不够;政策力度问题,如该店里多卖高毛利产品,对目前产品的铺货政策不感兴趣;经销商服务问题,如该店要求赊销,经销商没有赊销能力,或经销商配送能力不够;网络客情问题,如经销商跟该店没有客情;品牌影响力问题,如公司品牌和产品在这些店影响力较小。
从这些方向反思一下,暂时无法满足的店舍弃掉,剩下能解决的,就针对每个店出政策。目录清单分配到业务代表、主管、经销商、分销商头上。公司提供支持,限期铺货,奖励处罚并行。
3促销分离进行铺货:最后剩下一批大店,业务代表铺不动货了。为什么?公司是裸价供货给经销商,对终端的陈列费、赊销权利、换破损、投放设备等等费用权限都不在业务代表手里,都是经销商说了算。怎么办?要么调整政策,“促”和“销”分离,给业务代表一部分“促”的权利。要么经销商作为“促”和“销”的主体,考核经销商,让他们把费用吐出来去铺货。
4促销政策实时校准提升铺货:主管们在办公室里绞尽脑汁制定的新品铺货政策,实践中一尝试,往往发现漏洞。所以在整个铺货过程中,下情上达、快速反应、快速修正至关重要。

  
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