来自 招商展会 2019-12-02 05:51 的文章
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如何看葡萄酒头部品牌的机遇期?

   今后OEM进口葡萄酒品牌的机会越来越小了,前几年因为信息不对称,OEM有空间。但随着80后酒水经销商成为主流,他们对品牌更加挑剔,从互联网上获取品牌信息成为习惯,将来的中国市场进口葡萄酒的头部品牌一定是在原产国就是品牌,有着良好的品牌基因。一位经营进口葡萄酒十年的大商不久前告诉笔者。

  

   随着国产葡萄酒性价比和国际接轨,加上国产葡萄酒品牌识别性和传播性强,未来市场份额集中过程中国产葡萄酒会有一波商机。一位福建酒商透露。他目前正在和一家国产葡萄酒头部品牌洽谈合作开发特殊渠道事宜。

  

   中国市场曾经非常流行OEM,因为这种操作方式满足了进口商的控制权,确保其长期收益,一度订购一个货柜也能成为进口葡萄酒品牌的拥有者。

  

  

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   头部品牌生态系统出现的条件趋于成熟

  

   然而,从2013年以后,政务团购坍塌,在葡萄酒的销售中,品牌的作用开始超过人脉。OEM曾经以小标签酒的形式辉煌一时,然而在2018年以后开始落潮。张裕、长城纷纷集中资源打造重点品牌,而奔富在市场上的成功预示葡萄酒头部品牌阵营正在形成。相比几年前,头部品牌出现的条件更加充分。

  

   一、消费者的需求。中国市场庞大,各地区不平衡。随着葡萄酒消费的日常化和高频化,普通消费者识别葡萄酒更加依赖品牌。

  

   二、渠道的需求。经销商希望有稳定、长久的盈利,而不是某种进口酒做着做着就没有了。而头部品牌则能满足这些需求。

  

   三、头部品牌的出现并不影响长尾小众葡萄酒的市场。头部品牌为3-4亿入门级消费者所选择、购买。而长尾小众葡萄酒则是服务三四百万爱好者和部分从业者。而拥有头部品牌的企业也可以通过收购、自建去拥有小众、个性化品牌。

  

   但是,成为葡萄酒的头部品牌是少部分企业才有可达成的目标。未来3年,更大的可能性是形成一个头部品牌生态系统,由5个左右的全国性头部品牌和10个区域性头部品牌组成。

  

   头部品牌的7个成功要素

  

   成为头部品牌需要几个条件。笔者对最近10年中国市场上出现的头部葡萄酒品牌进行分析后,发现他们成功的要素有7点。

  

   1、产能保证。头部品牌应拥有千万瓶级的稳定的产能和较高的品质管理水平,而不是一个单体的小酒庄。

  

   2、品牌塑造能力。品牌所有者在知识产权、传播公关上要有真投入,并且有完善的执行团队。

  

   3、渠道管理能力。控价、控量、在渠道成员间合理分配利润,这个能力啤酒、名优白酒、国产葡萄酒企业比较擅长,进口葡萄酒需要加强。

  

   4、样板市场打造能力。要成为头部品牌,如果仅擅长招商,没有样板市场的支撑,品牌只是浮萍。全国性头部品牌需要多个省区建立样板市场,就是市场占有率排进该省区前一二位,区域性的头部品牌需要在所在省区达到市场占有率第一。

  

   5、品牌方的领导层的审势度时,并且保持相对稳定。

  

   6、营销方法上适度迭代。卡思黛乐的大商包标制成就其阶段性的成就,而富邑的分区域、分渠道运作则更进一步。要成为头部品牌必须在营销方法上不断迭代,不能墨守成规。

  

   7、能持之以恒。打造头部品牌是一件长期的工程,回顾目前的全国性葡萄酒头部品牌,都是经过了十年以上的沉淀才形成,并没有太多捷径可走,如果品牌方能够抓住机遇能够适当缩短。

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